汽车市场再造一个京东

无锈钵

“中国车企正在进行的，是一场白刀子进红刀子出的游戏。”

汽车行业的一位高管这样描述当前阶段的价格竞争。

尽管2024年的新年钟声似乎还尚未远去，但新能源行业的“价格战”，早已如约而至。

继比亚迪官宣“电比油低”的海报之后，截至目前，包括上汽、长安以及吉利在内的多家品牌，均已再度官宣跟进。

激烈的内卷背后，价格战，似乎已经在不知不觉中，已成了贯穿行业近两年的“发展主题”。

而在这一主题下，相较于社交媒体上普遍的叫好声，3月12日，知名咨询公司麦肯锡中国发布的一份调研，却给出了截然不同的观点:从对价格战喜闻乐见，到害怕被“背刺”，中国消费者对价格战的态度，正在经历180度的反转。

这或许也意味着，要想继续维持高速增长，行业必须要尽快在“低价”之外，寻觅覆盖车主全生命周期的新力量。

1、新能源行业，“卷价格”更要“卷体验”

在业内人士看来，这股驱动市场继续向前的新力量，不是别的，正是“用户需求”。

“汽车市场已经来到了一个临界点，即从供给驱动转为需求驱动。未来十年，新能源汽车完成‘惊险一跃’，保持高速增长的关键是洞见用户需求。”

3月16日，京东汽车负责人现身中国电动汽车百人会2024高层论坛现场，以这样的一段发言，传递了对行业趋势的洞见。

类比绝大多数行业，低价从来都不是行业发展的“最终解”，“用户需求”才是。

从长远角度来看，所谓的降价，通常只是“用户需求”中，围绕产品的一小块诉求，围绕渠道、服务、体验，消费者期待的东西还有很多。

如果说，新能源汽车的第一个十年，是以“车”为核心，不断优化价格和产品力，那么下一个周期的主题则是“人”，品牌需要去更好地了解用户，触达用户，满足用户。

以汽车为例，作为大宗商品，围绕它的交易不可能是“一锤子买卖”，而是涉及“买的省心、开的放心、用的舒心”的全流程生命体验。

这也意味着， 除了价格，新能源汽车的渠道、服务、场景——一切和用户需求相关的内容，同样也需要与时俱进、不断迭代。

而在京东汽车负责人的眼中，这些围绕消费者的诉求，也有着非常清晰的指向:

bull;更优质的服务，不单纯比拼商品，而是商品+服务的线上线下全流程体验

bull;更多元的功能，不光服务首购群体，更要应对增换购人群的购车需求

bull;更完善的渠道覆盖和体验改善，让新能源车不在囿于城市范围，而是真正走进下沉市场。

围绕上述用户需求，当前的汽车行业的关注度还不够。

一方面，从品牌层面来看，当前，大多数车企依旧深陷白热化的价格战中难以抽身，没有足够的没有时间精力去开辟渠道、服务侧的新生态。

另一方面，从产业层面来看，当前汽车行业的前中后端场景也非常割裂，各个环节都有品牌“占山为王”，缺乏兼具完善能力和品牌力的企业，用户体验保障远远不够。

困境之外，汽车行业迫切需要新力量的注入。

这也是为什么，在本届中国电动汽车百人会高层论坛现场，官宣“围绕车主全生命周期进行布局”，共建服务新生态，共筑数智供应链的京东汽车，能够赢得行业内外的广泛关注。

最新消息显示，京东也已于3月16日下午，宣布携手“国产销冠”比亚迪，在乘用车全渠道营销与售后服务体系等领域展开全面战略合作。

双方的这一合作也意味着，不造车的京东，在汽车产业链其他环节的“高维认知”和“赋能价值”，已经得到了顶流车企的认可。

2、一站式服务，在汽车市场再造一个京东

比起那些聚光灯下的高调造车势力，不造车的京东其实是汽车界的一个“隐形玩家”。

一句话概括，就是除了不造车，别的都做。

这并不是夸张的豪言壮语，而是京东汽车这些年来，一直在努力践行的事实。

尽管相较于在3C家电领域的深厚用户心智，京东在汽车领域的耕耘有些低调，但这一品牌所手握的资源，确实得天独厚的。

公开数据显示，京东已拥有超过6亿用户，其中，仅车主群体人数就超过2亿。而这些车主用户中，又有超过1亿用户自主绑定上传了车型等精准信息。

这一得天独厚的优势，赋予了京东汽车“更懂用户”的行业地位，也为京东汽车后续围绕车主“买－配－养－用－换”的全生命周期和线上线下的全渠道布局，打造省钱、省心的一站式汽车消费平台奠定了基础。

“买－配－养－用－换”，简单的五个字背后，不仅是用户需求的集中体现，同样也是过往行业痛点频发的重灾区，得益于京东汽车带来的改变，影响消费者体验的诸多问题，正在不断迎来解决方案。

例如，在“买”上，针对购车用户面临的信息爆炸、决策困难的现状，京东汽车选择通过探索流通新模式，用线上线下一体化的体验帮助消费者提升决策效率。

新能源体验中心就是京东汽车一体化探索的典型案例。3月17日，京东汽车新能源体验中心天津店正式开业，截至目前，京东汽车已全国落地6家新能源体验中心。

新能源体验中心的价值就在于链接BC两端，实现线上线下一体化。对消费者而言，集买车、换车、养车和爱车于一体的新能源体验中心，不仅可以实现满足消费者的多元化需求，让卖车变得更容易。

与此同时，在“养”的环节中，针对保养环节不透明、过度维修、缺乏标准等现象，京东汽车旗下的京东养车也以强管控的高标准连锁维修，解决用户后顾之忧；

在中国电动汽车百人会期间，京东养车更是宣布联合5大行业协会及德国马牌、米其林、固特异、佳通、双星等国内外知名轮胎品牌，发起行业首个“轮胎以旧换新”计划，针对轮胎行业在以旧换新上存在诸多痛点，如价格、废旧轮胎的处理等，提供了更有效的方案。

除此以外的“配”、“用”、“换”环节，也都将迎来京东以“用户需求”为主线所带来的全面赋能。

可以说，京东汽车的努力目标，就是用数智化的模式，把行业内除了造车以外的事都“重做一遍”，更好的帮助车企。

这并不是京东汽车第一次引领行业变革，从20年前，京东把一个汽车靠垫卖给一位车主开始，这一品牌就一直坚持“以用户为中心”不断创造价值。

此前跨年晚会的大手笔“送车”，就曾刷新行业营销思路，在收获流量、销量双高峰的同时，强化了“京东卖汽车”的心智。

从2012年全面上线汽车用品品类，到2017年布局汽车后市场业务，到2018年，上线线上整车业务，再到2023年6月，整合整车、车品、二轮及养车全渠道等业务和团队，成立全新的京东汽车事业部……

一路走来，京东深耕汽车市场的决心和耐心有目共睹，京东汽车对变革行业的信心也同样强劲。

从这个角度来说，在汽车市场再造一个京东，不是“临时起意”，而是基于多年长线布局的“顺势而为”。

3、助力行业变革，京东汽车的底气来自哪里？

在这基础上，另一个问题也随之而来:

万亿规模的汽车产业，参与的企业品牌可谓不计其数，为何创新消费体验，助力行业变革的品牌，会是京东？

对此，美国商业学者克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中所提出的观点，或许不失为一个参考:

任何行业的颠覆性创新，往往并不来自于“舒适区”中的传统玩家，而是更多源于有着“外部视野”的新势力。

回顾京东汽车的发展历程和前景，可以说，恰恰正是“不造车”，让京东具备了造车品牌所没有的优势:

因为“不造车”，京东汽车不用被繁杂的生产环节分散注意，可以站在第三方的视角，更清晰、冷静、客观的判断市场趋势和消费需求的变化。

同样因为“不造车”，京东汽车不会和车企品牌构成竞争关系，因而可以将自身积累的丰厚经验、思考和技术能力，充分输出给所有需要的品牌，将变革的助力触达汽车行业的每一个角落。

而在这一过程中，相较于传统势力，京东汽车助力变革行业的底气在哪里？

一句话概括，就是“洞察深刻、生态领先”。

从需求层面来看，京东汽车对用户和行业趋势理解的更加全面。

当汽车市场将从供给驱动转为需求驱动，庞大的用户池的作用开始凸显，赋予了京东在“了解用户、触达用户、满足用户”上得天独厚的优势。

这也是为什么行业普遍苦于内卷、增长时，京东汽车能率先窥见蓝海的方向——下沉市场。

相较于日渐饱和的高线城市，京东汽车负责人认为，新能源汽车在下沉区域还存在巨大的渗透率提升空间，下沉地区用户对于新能源汽车的消费需求还没有得到充分的满足。

支撑这一结论的，是深厚的用户样本和详尽的统计数据。资料显示，当前，京东的用户三线及以下城市占比的比重超过了60%，与此同时，京东的1亿精准车主用户中，三线及以下城市占比的比重也已过半。

另一方面，在生态层面，京东汽车也堪称是“六边形战士”。

正如京东汽车负责人在演讲中所提到的那样:

“未来新能源的竞争不只是汽车产品之争，而是全产业链能力的比拼。”

在这条产业链上，京东强大的品牌力，可以帮助用户摆脱遍地话术、套路，节约大量信任成本。

而支撑这一品牌力的，正是京东过往在零售经营侧所积攒的深厚口碑、科技、物流领域雄厚的技术实力和庞大的“朋友圈”。

过去，京东证明了这一套组合在数码3C领域所向披靡的成效。

面对新能源汽车这一“超大电器”，类似的成功经验，同样可以在京东汽车业务上得以复刻和落地。

源于京东科技所提供的云服务与数字技术、京东工业的太璞数智供应链方案，和京东物流的一体化供应链方案，今天，围绕“研、产、供、销、服”维度——漫长汽车产业链上的各个不同的环节，都在被不断润滑、优化，并最终转化为京东对行业的价值输出和为用户带来的体验变革。

从这个角度来说，可以预期的未来，作为行业内为数不多“数实融合”的强大实体，京东汽车能带给行业的想象空间，还会有更多。